«У тебе занадто складні тексти на сайті», - сьорбаючи «п'ятничне» пиво, всоте каже директор великого рекламного агентства. «У мене бізнес-аудиторія!», - парирую я. На що мій співрозмовник криво посміхається, тим самим даючи зрозуміти: «Ти там знаєш!». На жаль, такий скепсис небезпідставний. Багатомільйонна аудиторія українського інтернету (Уанету) для рекламістів і маркетологів, а відповідно - і для компаній-рекламодавців, завдяки грошам яких цей самий Уанет і може розвиватися, досі залишається майже terra incognita.
Майже - бо декілька досліджень вітчизняної аудиторії інтернет-користувачів усе-таки існують. Але інформації, достатньої для того, щоб Всесвітня мережа як рекламоносій стала в один ряд із друкованою пресою й ТБ, вони явно не дають. А рекламодавець не готовий платити просто за цифру на лічильнику (лічильник кількості відвідувачів сайту за добу за куками. - Прим. ред.). Хто ж ховається за цими самими куками - більшість існуючих досліджень однозначно сказати не можуть. У підсумку за Уанетом закріпилася слава «найпрозорішого каналу з найнепрозорішими даними». І слава ця явно не сприяє отриманню рекламних грошей. Незрозуміло лише, чому нещодавня спроба змінити ситуацію, замість того щоб викликати загальне схвалення, спровокувала один із найбільших конфліктів в Уанеті за останній час.
При всьому різноманітті вибору
«Сьогодні інтернет досліджують TNS, GfK, Gemius, InMind, Internet World Start», - перелічує «дослідників» Уанету Ігор Потієвський, медіадиректор агентства Brainberry (є одним із найбільших інтернет-агентств в Україні. - Прим. ред.). І відразу ж додає: «Є лише один плюс - добре, що вони взагалі є!»
Втім, навіть із цього, досить скромного переліку дослідницьких компаній, профільно Уанетом займаються Gemius та InMind, причому остання щойно вийшла на ринок (що й викликало вищезазначений конфлікт, але про це нижче).
Тобто сьогодні де-факто маркетологи та медіапланери можуть оперувати лише даними, отриманими Gemius, ставлення до яких у представників рекламного ринку досить неоднозначне. Якщо Євген Шевченко, генеральний директор інтернет-агентства UaMaster, вважає, що «Gemius Explorer дає достатньо даних для медіапланування в онлайні», то в Ігоря Потієвського до цього дослідження багато питань. І головне з них - відповіді інтернет-користувачів в анкетах як єдине джерело інформації про аудиторію.
Під чесне слово
Саме методика, яка застосовується Gemius при аналізі аудиторії, викликає основні нарікання учасників ринку. Компанія використовує такий підхід - онлайн-анкетування відвідувачів певного переліку сайтів, на яких стоять лічильники Gemius. Кожному енному користувачу кожного із сайтів пропонується анонімно заповнити анкету, де вказати свою стать, вік, соціальний статус, частоту використання інтернету та інші, необхідні для складання «портрету споживача» цього сайту дані. Головна проблема за такого підходу - це банальна чесність користувача при заповненні анкети. Саме достовірність внесених даних викликає в експертів максимум сумнівів.
«Існує категорія людей, які у 100% випадків дають неправдиву інформацію, - це діти й підлітки. А вони, за нашими підрахунками, становлять 40% аудиторії українського інтернету», - нарікає Олександр Ольшанський, заступник голови правління Інтернет-Асоціації України (ІнАУ) та президент компанії Imena.UA.
Крім того, установка лічильника Gemius для сайтів-учасників дослідження - послуга платна, а значить, низка інтернет-ресурсів із економічних міркувань не зможуть чи не захочуть поділитися зі світом даними про своїх користувачів. Або не зроблять цього з міркувань безпеки. Зокрема, сайти, де зберігається особиста інформація про користувача (наприклад, улюблені останнім часом рекламодавцями соціальні мережі) просто не підуть на встановлення в себе чужого коду, бо це, хоч і з дуже низькою часткою ймовірності, але все-таки може призвести до несанкціонованого витоку особистих даних користувача.
У результаті кількість сайтів, які «заміряє» Gemius, сьогодні не така вже й велика - всього 300 ресурсів. І хоча в компанії запевняють, що для репрезентативності важливіша не кількість сайтів, а покриття (за даними Gemius, охоплення дослідження в січні 2010 року становило близько 90%, тобто 90% користувачів Уанету відвідували сайти, присутні в дослідженні), багатьом учасникам рекламного ринку така панель видається недостатньою.
Добровільно-примусовий підрахунок
У Європі та інших «web-просунутих» краях користувачів глобальної мережі рахують інакше. Там застосовується так званий підхід panel centric. Суть його в тому, що на комп'ютери спеціально «рекрутованих» користувачів установлюється програмне забезпечення, які фіксує відвідані ними сайти. Найважливіше за такого підходу - користувач не анонімний (адже дослідницька компанія набирає користувачів у панель офлайн, а отже, ймовірність того, що 18-річний студент представиться «45-річним власником бізнесу» виключається). Ця методика дослідження схожа з методом визначення аудиторії ТБ-каналів, коли в певної кількості людей установлюються так звані піпл-метри, що фіксують канали та час перегляду.
[page]
Дослідження, засноване на panel centric, з'явилося на українському інтернет-ринку нещодавно - його представила компанія InMind, яка виграла конкурс на соціологічне дослідження інтернет-аудиторії, проведений Інтернет-Асоціацією України. Дослідження стартує з репрезентативної панелі чисельністю 1200 респондентів, вивчати уподобання яких обіцяють щомісяця. Дослідження InMind для самих сайтів є безкоштовним.
Однозначної оцінки якості дослідження InMind у зв'язку з його недавньою появою на ринку українські рекламісти давати не беруться. Втім, представники агентств, які працюють із великими міжнародними клієнтами, сприймають вихід компанії на дослідницький ринок однозначно на ура, хоча б тому, що методика panel centric є звичнішою для західних компаній, ніж site centric, і відповідно довести релевантність таких даних клієнтові значно простіше.
Ставлення самих інтернет-ресурсів до ініціативи ІнАУ також дуже позитивне. «Дослідження, яке замовила асоціація, є першим в Україні. До цього були численні лічильники та інші види вимірювань, які, звісно, корисні й дають якусь інформацію, але не можуть розглядатися як професійний інструмент, який інформує рекламодавців про достовірну ситуацію», - каже Михайло Коміссарук, голова наглядової ради «Укрнет».
Шкура невбитого ведмедя
Якщо відгуки рекламних агентств на появу нового дослідження переважно позитивні, то в Української асоціації інтернет-реклами (УАІР), яка ці самі агентства й об'єднує, реакція на вихід на ринок InMind була досить бурхлива - УАІР уже встигла нагородити як проведений ІнАУ конкурс, так і саме дослідження InMind низкою неприємних епітетів. Що цілком логічно, оскільки «офіційним дослідником» УАІР є компанія Gemius, яка отримала в особі InMind першого серйозного конкурента на ринку інтернет-досліджень.
До речі, до честі Gemius варто відзначити, що компанія відреагувала на появу конкурента не лише критикою конкурсу ІнАУ, але й заявою про вдосконалення власного опитування. «За домовленістю з УАІР у найближчих планах у нас перехід на прогресивніше методику, так звану fusion-панель. Тобто буде зібрана офлайнова, не анонімна, панель і після процедури зважування дані змішуватимуться. Це дозволить проводити контроль над якістю вибірки, а також вимірювати сайти, які не ставлять лічильники. Цей перехід планувався на літо 2009-го, але через кризу приступимо до його реалізації цього року», - розповідає про плани Дмитро Лисюк, виконавчий директор Gemius Ukraine. Тобто, по суті, Gemius у найближчому майбутньому візьме за основу ту саму методику, яку сьогодні запропонувала InMind, що, безумовно, призведе до ще жорсткішої конкуренції між цими компаніями. Хто виграє битву за український інтернет-ринок? У першу чергу - сам ринок.
«InMind уже проводила дослідження аудиторії й, судячи зі складу учасників тендеру, виграла його заслужено. Нове дослідження, якщо воно проводитиметься на підставі панельних вимірювань, як це описується зараз, дозволить перевірити дані Gemius і отримати додаткові відомості. Щоправда, мене бентежить невеликий розмір панелі - всього 1200 осіб, набраних із населених пунктів 15000+ - він може виявитися недостатнім», - коментує прибуття «новачків» Сергій Петренко, генеральний директор «Яндекс.Україна».
Сергій Паранько, керівник проектів із локалізації «Mail.ru Україна», окреслює перспективу різкіше. «Зараз почнеться війна «методик» УАІР та ІнАУ. І комусь у результаті не знайдеться місця», - вважає він.
Втім, на думку Олександра Ольшанського, питання витіснення якоїсь із методик із ринку (крім чисто техніко-метричного підрахунку, який застосовує, наприклад, Bigmir і від якого рекламодавці вже фактично відмовилися) сьогодні не актуальне. А ось приплив рекламних грошей на інтернет-ринок у результаті появи досліджень, що базуються на стандартних соціологічних методах, практично гарантоване. «Дослідження InMind висловили готовність профінансувати кілька великих компаній-рекламодавців», - розповідає Олександр Ольшанський. А якщо вони почали потребувати точнішого підрахунку аудиторії - значить, уже готові платити за неї серйозні гроші.
Сергій ПАРАНЬКО, керівник проектів з локалізації «Mail.ru Україна», про зростання Уанету
- Сьогодні різниця в підрахунках InMind і Gemius становить приблизно 2 млн. користувачів, Bigmir рахує браузери - і в них «користувачів» іще на 5 млн. більше. Уанет іще не досяг 30%-го охоплення, а це означає, що в наступні рік-два кількість користувачів зростатиме помірними темпами. Після проходження порогу в 30% очікується стрибкоподібне зростання підключень. Так що час іще дозволяє гравцям і дослідникам «підтягтися».
Євген ШЕВЧЕНКО, генеральний директор агентства UaMaster, про гроші в інтернеті
- У 2009 році український інтернет за рекламними бюджетами обігнав радіо. І став єдиним медіаканалом, білінги якого зросли порівняно з 2008 роком. В інтернет і так ідуть гроші. Наявних даних від Gemius і GfK достатньо для роботи в нинішніх умовах. А платити за додаткові чи об'ємніші дослідження ринок наразі не готовий.
Ігор ПОТІЄВСЬКИЙ, медіадиректор агентства Brainberry, теж про гроші в інтернеті
- Однозначно стверджувати, що в інтернет підуть гроші після того, як його підрахують, не візьмуся. Гроші й так ідуть у мережу, й щороку все більше (це новий ринок, який лише починає активно розвиватися). Але, звісно, коли клієнти матимуть чітке розуміння аудиторії та її кількості, це може збільшити приплив грошей до 15%.
Сергій ПЕТРЕНКО, генеральний директор «Яндекс.Україна», про те, як рахують Рунет
- У Рунеті існує дослідження TNS Web Index, що базується на панельному вимірюванні (у січні 2010-го розмір онлайн-панелі становив 8983 особи). Відмінність цієї методики від Gemius полягає саме в наявності панелі.
Підписуйся на наш Facebook і будь в курсі всіх найцікавіших та актуальних новин!
Коментарі